Как бренды стали известными и смогли убедить своих потребителей покупать еще больше

Почему люди выбирают именно этот бренд из итого многообразия товаров данной категории? На какое качество рекламируемого товара вытекает сделать главный акцент, чтобы сподвигнуть потребителя на покупку?

1. Стопки из плотного картона с откидывающейся верхней крышечкой, являющиеся сейчас стандартом упаковки сигарет, бывальщины придуманы именно в Marlboro. И не в целях инновации или демонстрации дизайнерской думы. А строго в рекламных целях — сделать курильщиков Мальборо ходячим каналом коммуникации.

Все дело было в том, что потребители настропалились вытаскивать сигареты из мягких стопок, не вынимая их из кармана, а значит окружающие не видели бренд. Недопустимое уродство!

Флип-топы — именно так называются нынешние сигаретные стопки — приходилось доставать, а новое всегда привлекает внимание.

С годами, разумеется же, люди научились вытаскивать сигареты и из флип-топов, не доставая стопку из кармана. Самое время придумать Marlboro новоиспеченную сложную упаковку, но они не успели. Dunhill, бренд British American Tobacco, уже все сделал, еще и придав своим сигаретам немало премиумный вид. Для того, чтобы достать дозу никотина из стопки Dunhill, нужно открыть не только крышечку, но и клапан. В кармане этого достоверно не сделать.

Более того, для пущей люксовости в Dunhill наименовали этот внутренний клапан красивым словом «хьюмидор». Исторически, хьюмидор — это ящик для хранения сигар, в каком поддерживается оптимальный уровень влажности, да и аромат не улетучивается. Данхилл намекает своим потребителям, что сигареты в подобный пачке приближены по качеству и ароматности к сигарам. И ничего, что стопка Данхилла обходится вам в России в 60 рублей. Зато как прекрасно.

2. Есть красивая легенда о том, как Эсте Лаудер основы продавать свои духи. У нее никак не шли дела, и ее продукцию нехотя брали на реализацию в магазины и салоны. Тогда молодая мисс Лаудер пришагала в крупнейший парфюмерный магазин в Нью-Йорке и — ой! — будто бы невзначай расколотила об пол флакон своих духов. Покупательницы заинтересовались, что это за чудный аромат, и магазину просто пришлось заключить с Эсте Лаудер контракт на поставку.

3. Летом 1896 года Генри Хайнц прогуливался по Нью-Йорку, на улице он увидал рекламу обувного магазина, предлагавшего клиентам «21 манера обуви». По аналогии, он решил написать на своих кетчупах и соусах «57 вариантов». Это число никак не было связано с реальными цифрами ассортимента, но весьма нравилось Хайнцу. И впечатляло покупателей.

4. История бренда завязалась в 1879 году, когда Ларе Олссон Смит создал новоиспеченный сорт водки — «Absolute Rent Bravin» («Безотносительно Чистая Водка»). Ее главное отличие — чистота, достигавшаяся методом ректификации.

В 70-х годах уже прошедшего века Ларс Линдмарк взял «Absolute Rent Bravin» под свое покрывало. Столь прекрасная водка должна была продвигаться на базар соответствующим образом: все должно было быть «безотносительным», как и сам продукт. Гуннар Броман, занимавшийся тогда разработкой концепции продвижения, увидал в витрине аптеки традиционную шведскую медицинскую бутылку с какой-то микстурой и был потрясен ее совершенством и простотой — она и сделалась прототипом для тары, которую знает сейчас тяни мир. Которая — во многом — и стала причиной культового статуса водки Absolut.

5. Производитель самых популярных байков в мире уже не один десяток лет удерживает первое пункт по количеству «брендированных» татуировок. А началось все с того, что Harley огласил внушительные скидки на байки для тех, кто придет покупать мотоцикл с татуировкой в облике логотипа.

6. Мескаль — традиционный алкогольный напиток, производящийся, как и текила, в Мексике из агавы. Технически, текила — тоже мескаль, но иной разновидности и, объективно говоря, куда лучших вкусовых качеств.

Мескаль сделался популярен за пределами Мексики только благодаря телу гусеницы, плавающему на дне бутылки. На вкус мескаля неимущая личинка не влияет ровным счетом никак — это неплохо продуманный рекламный ход. Экзотика же!

Европейцы и американцы бодро тянут мескаль, а потом торжественно делят гусеничку на всех — так сейчас полагается. А мексиканцы хихикают над тем, как ловко им удалось вывести собственный алкоголь на мировой рынок.

7. Tefal в течение длинного времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не спрашивает расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием весьма легко моются, потому что пища не пригорает к их поверхности. Содержания рекламной кампании изменили, что гораздо повысило ее действенность.

8. В России первые шоколадные батончики Сникерс показались в 1992 году и позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед. Бывший советский потребитель длинное время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал Snickers в качестве «сладкого к чаю». После того, как креативным сервисом бренда занялось агентство BBDO Moscow, Snickers перепозиционировали для подростков, какие в основной своей массе любят все сладкое и не обожают суп.

9. После того как в 1960-х годах в рекламе Alka-Seltzer сделались бросать в стакан с водой не одну, как раньше, а две таблетки — торговли лекарственного препарата увеличились ровно вдвое. Лукавый рекламный ход придумало агентства Tinker&Partners.

Есть аналогичная байка про гениального маркетолога, который первым придумал показать в инструкции по применению шампуня, что его следует наносить на волосы и смывать двукратно, что привело к двойному росту продаж. Ну и вспомните рекламные ролики жевательных резинок в подушечках. По сколько подушечек кладут в рот герои рекламы? То-то и оно.

10. Основным маркетинговым финтом Pepsi считается ход во времена Великой Депрессии в Штатах, когда Пепси продавалась в бутылках по 340 мл, тогда как Coca Cola по 170. Стоимость при этом оставалась прежней: 5 центов за бутылку. Подобный безбожный демпинг сопровождался в рекламе въедливой песенкой с текстом «Пепси-Кола попадает в мишень, 12 полных унций — это много! В два раза вяще за ту же монетку! Пепси-Кола — это напиток для вас».

С 1936 по 1938 год Pepsi удвоила свои торговли, спасибо Великой Депрессии. А слоган проникал в мозг американских потребителей еще 20 лет. Частично этой же политики «больше за ту же цену» Pepsi держится и сейчас, спустя 75 лет. Например, в России Coca Cola продается в бутылках по 0.5 л, а Pepsi — по 0.6.

11. Из истории Timberland. В начине 1980-х компания Timberland переживала тяжелые поры. Она выпускала качественные туфли-лодочки, цена которых была ниже, чем у лидера области, компании Topsiders. Казалось, хороший продукт и низенькая цена должны были работать на них, однако дела шли нехорошо. Затем в Timberland приняли очень простое решение: они возвысили свои цены, так что те стали намного превосходить стоимости, предлагаемые Topsiders. Продажи резко возросли. Что подтверждает достоверность высказывания Дэвида Огилви «Чем рослее цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя». Этот же зачисление «искусственно раздуваемого спроса» уже не один десяток лет используют luxury-бренды.

12. В свое пора этим же путем пошел табачный бренд Parliament. Изначально его стоимости были ниже основного конкурента Marlboro, каким также владеет Philip Morris, и продажи бывальщины достаточно скромными. Потребителям было очень сложно избрать среди массы предложений одинакового ценового сегмента, и они выбирали привычное, наплевав на эксклюзивность фильтра «Парламента». Бренду пришлось на год удалиться с рынка и, поразмыслив, перезапуститься по куда более рослой цене.

13. Основатель крупнейшей сети магазинов Woolworth и изобретатель продуктовых ценников и супермаркетов нашел неизменный инсайт, позволивший ему сколотить миллионы. Застенчивый и заикающийся юноша из деревни в году 21 года устроился помощником продавца в небольшой магазинчик. В то пора цена на товары в магазинах, расставленные на прилавке за продавцом, не указывалась. Продавец «на глаз» определял платежеспособность покупателя и именовал свою цену. Далее покупатель или торговался, или уходил. Неимущий Фрэнк совсем не умел и очень боялся закликать покупателей, расхваливать товар, и торговаться. Настолько страшился, что однажды даже упал в обморок прямо во пора работы. В наказание владелец магазина оставил его торговать одного на цельный день, пригрозив, что если выручка будет меньше обыкновенной дневной, он его уволит.

Перед открытием магазина Фрэнк прикрепил ко всем товарам бумажку с минимально вероятной ценой (прообраз современного ценника). Весь завалявшийся товар, сваленный на складе, он выложил на огромный стол, прикрепив к нему табличку с надписью «Все по пять центов». Стол он поставил возле окна так, что и товар, и табличку было видно с улицы. И трясясь от ужаса стал ждать покупателей, спрятавшись за прилавком.
Тяни товар был раскуплен за несколько часов, а выручка за день была равновелика недельной. Покупатели, подержав товар в руках и увидав написанную на нем цену, не торгуясь отдавали деньги.

Фрэнк удалился от хозяина, занял денег и открыл свой лавка. В 1919 г. империя Вулворта состояла из тысячи лавок, а личное состояние Фрэнка составляло примерно 65 миллионов.

14. Знаменитая и самая торгуемая (после Библии) «Книга рекордов Гиннесса» является ни чем другим, как рекламным трюком, придуманным управляющим директором пивоваренной компании Guinness сэром Хью Бивером. В 1954 году на ужине, организованном компанией «Вексфорд» для охотников, Хью Бивер затеял препирательство с кем-то из гостей, кто летает быстрее — ржанка или шотландская куропатка. Тут-то Бивера и озарило, что по всему земному шару во время таких вот небольших посиделок за кружкой пива разворачиваются натуральные споры о «самых самых». Он решил, что стоит создать книжку, где будут содержаться подтвержденные официально рекорды во всевозможных районах.

Год ушел на исследовательскую работу, и 27 августа 1955 года первая 198-страничная книжка была готова. Успех был ошеломляющий: еще до Рождества она сделалась в Великобритании бестселлером, принеся пивному бренду недурной доход. И сначала имя стаута Guinness влияло на продаваемость Книжки, а затем и ежегодник стал помогать материнскому бренду.

15. В Лондоне в крышке 19 века большой популярностью пользовались бренди, ром и джин. Потому продвигать виски было нелегко. Хитрый Томас Дюар, одинешенек из основателей фамильного бренда, выбрал неожиданную стратегию. Он брал подставных покупателей, которые посещали различные пабы, спрашивая налить им виски Dewar’s. Естественно, то отсутствовало в торговле, и они уходили. После нескольких таких приходов сам Дюар являлся в баре и предлагал заключить контракт о поставках виски.

В 1892 году Томас Дюар отправился в кругосветное странствие. За два года он посетил 26 стран, а на компанию сделались работать 32 агента и появилось несколько экспортных компаний Dewar’s. Товарооборот компании за это пора вырос в 10 раз. А Томми Дюар написал свою популярную книгу «Прогулка вокруг света». На культурологических изысканиях Томаса и его высказываниях сейчас строятся рекламные кампании Dewar’s по всему вселенной, отделяя бренд от конкурентов.

16. Одним из первых в Америке тизерную рекламу опробовал табачный бренд Camel в 1913 году. Разрешив, что верблюд это не только запоминающаяся яркая картина, но и отличный предлог для рекламных нововведений, специалисты табачной компании RJR за несколько дней до поступления первой партии сигарет в торговлю дали в газетах почти девяноста американских городов загадочные объявления. «Верблюды» — гласило первое из них. Спустя несколько дней показалось сообщение «Верблюды идут», а затем — «Завтра в городе верблюдов будет вяще, чем в Азии и Африке вместе взятых»! На следующее утро перепуганные и заинтригованные янки узнали наконец всю правду. «Сигареты „Верблюд“. уже тут!», — гласило финальное объявление. Потрясенные необычной рекламой янки, конечно же, попробовали Camel.

17. Когда в США были отворены первые магазины IKEA, уже получившие признание в Европе, торговли мебели не оправдывали никаких ожиданий. После проведенного изыскания выяснилось, что хотя американцам и нравилась простота дизайна, они желали, чтобы мебель соответствовала более крупным размерам их домов. Все, что необходимо было сделать — повысить размеры мебели.

18. Ведущему химику-технологу компании Procter & Gamble Виктору Миллзу, помогавшему своей дочери бегать за детьми, приходилось многократно вытаскивать из под собственных внуков сырые пеленки, стирать и сушить их. Процесс, конечно же, ему не нравился и хотелось как-то облегчить себе существование. Тогда в голову пришла идея одноразовой «пеленки» — складчатой прокладки с рослой поглощающей способностью, которую планировалось поместить в трусы персоной формы. После нескольких экспериментов с разными материалами Миллз разработал для P&G новоиспеченный продукт, который стали выпускать под торговой маркой Pampers, сделавшейся нарицательной .

19. Обычно у всех детей, после того как они съедают карамель, становятся клейкими руки, и они, не долго думая, вытирают их об одежду. Леденец на палочке (изначально деревянной), какой можно было сосать, держа как будто на вилке и не грязня одежду, придумал в 1958 году Энрике Бернат. УТП продукта являлось то, что его можно было сосать, не грязня одежду и руки. В это же время появился первый слоган Chupa Chups — «It’s round and long-lasting» (~Он круглый и длинный). Новаторскую палочку, удобную упаковку и яркий логотип авторства Сальвадора Дали оценили потребители во всех краях мира, уже более 50 лет продолжающие сосать фруктовую конфетку.

20. Когда напиток выводили на размашистый рынок (Европа, США), основными конкурентами выступали и Coca-Cola, и Pepsi, и Molson, и Labatt, и Anheuser-Busch. Концепция у всех была схожая — они тонизировали и стимулировали, а энергетик Jolt Cola кормил помимо всего прочего еще и удвоенную, по сравнению с Red Bull, дозу кофеина.

Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг: ненастояще завысил цену в два раза по сравнению с конкурентами, убавил объем тары, по форме напоминающей батарейку, и сделался размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых иных (обратите внимание, когда в очередной раз пойдете в лавка — банки Red Bull вместе с остальными энергетиками можно повстречать чуть ли не в колбасном отделе, в том числе и в алкогольном).

Помимо этого ящики Red Bull даром раздавались студентам в университетских кампусах. На студенческих пирушках Red Bull пошел на ура, поскольку по случайному и блаженному стечению обстоятельств быстро обнаружилось, что он идеально ложится на водку.Так на свет родился новоиспеченный, ставший очень популярным коктейль Vodka Red Bull.

21. Поговаривают, что так именуемые casual fridays, когда можно отойти от сурового дресс кода, принятого в крупных компаниях и переменить официальный костюм на повседневную одежду, придумала P&G в рекламных мишенях. В 80-е годы 20 века крупнейшая мировая компания P&G была лидером на базаре стиральных порошков в США. Но, несмотря на высокую рекламную активность, часть рынка никак не хотела расти. Тогда компания прочертила исследование и оценила рынок ухода за одеждой. В процентном соотношении выяснилось, что порошок используют в 65% случаев, а химчистка — в 35%. Дальше компания выяснила, что 70% потребителей стирального порошка трудятся по найму и 5 из 7 дней в неделю ходят в костюмах, какие они отдают в химчистку.

Далее, совместные исследования P&G и Levi Strauss Jeans показали, что сотрудники в повседневной платью креативнее и работают намного эффективнее тех, кто носит костюмы. И что они сделали? P&G внутри своей компании впрыскивает право ходить в пятницу в повседневной одежде. Эта новинка усилиями обеих компаний получила огромный охват в прессе, и многие корпорации последовали их образцу. Рынок стиральных порошков вырос на 20%.